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高德代理主管人物角色,訪談,數據和更多:如何


 
高德代理主管人物角色,訪談,數據和更多:如何了解你的客戶



高德平臺(www.iwfda.com)主管Q554258報導。您的組織是否同意誰是您的客戶?
 
我的工作購物和咨詢讓我與各種各樣的客戶一起工作,他們有著各種各樣的目標。這些目標通常集中在更新和改進現有的客戶體驗政策上,但有時我與客戶一起為一個巨大的目標工作:從頭開始重新設計他們的客戶體驗。
 
在從零開始的時候,想想各種可能性總是令人興奮的。對我來說,這么大的努力的第一步是會見來自組織的許多領導人,以及項目領導。
 
通常我會從寬泛的問題開始。說說你的客戶吧。你的客戶是誰?這種經歷會讓誰高興呢?
 
我經常會聽到這樣的一堆回答:
 
我們的客戶既年輕又年老。
 
他們是長期的、忠誠的客戶……但也有新的、變化無常的客戶。
 
大多數情況下,他們是快樂的……除了他們真的不快樂的時候。
 
他們有領導角色……除了那些在實地工作的人。
 
他們渴望使用技術……除了那些對它完全不舒服的人。
 
我打賭你看到問題了。
 
我會問更多的問題。數據告訴我們什么?我們知道什么?他們在反饋中告訴了我們什么?他們使用產品的主要目的是什么?
 
我相信你也能猜到這些答案是什么。
 
在大多數組織中,高德代理每個人都認為自己理解客戶。你知道嗎?他們可能會。但每個員工都傾向于用自己獨特的方式來定義客戶。
 
有些人把他們對所有客戶的了解建立在他們碰巧認識的一個客戶的基礎上。
 
一些公司將自己的偏好和偏見投射到客戶身上。
 
有些人只是自信地猜測。
 
了解客戶可能是客戶體驗中最困難的部分之一。成長中的公司都在為缺乏數據而掙扎。大公司為擁有太多的數據而掙扎,他們必須整理這些數據以獲得真正的見解。
 
每個客戶的旅程都是由非常不同的需求驅動的。來源:Linkedin Learning和Jeannie Walters的客戶體驗旅程地圖課程
 
定義你的客戶是誰,以及你想要的客戶是什么,是為他們設計正確體驗的關鍵一步。
 
但是如果你有很多不同類型的客戶呢?如果你有不同的買家和最終用戶,就像許多B2B組織所做的那樣,該怎么辦?如果不同的產品有不同的客戶怎么辦?
 
你總得有個起點。從你服務最多的客戶開始,或者從你試圖解決的客戶旅程開始。然后你可以建立最佳實踐來識別和定義你的客戶。在正確的旅程中使用正確的角色。
 
這里有一些建議可以幫助你減輕壓力,讓你開始行動。
 
5種方法更好地了解你的客戶
 
1. 創建一個角色。
 
角色是代表客戶的虛構原型。它們可以幫助組織中的每個人識別這個人是誰,而不是依賴于使客戶失去人性的集體數據。
 
客戶角色大綱通常由一張圖片和關于客戶的高級標題組成。有時他們包括報價和額外的信息,關于你的客戶的目標。一些銷售團隊依靠“買家角色”來了解他們的潛在客戶。我更喜歡將他們識別為客戶角色,因為不僅要研究是什么讓他們購買,還要研究是什么讓他們留下,這才是客戶體驗的真諦!
 
可以使用多種方法來構建人物角色。重要的是要從某個地方開始。一種常見的方法是識別一個“典型”客戶:
 
回顧過去的100次互動或者1-2年。(或者適合你所在行業的時間框架。)你在你的客戶身上看到了什么模式?他們是否有相似的人口統計、背景、職業角色?
 
審查客戶調查??蛻舴窒砹四男祿投ㄐ缘囊娊?

和你的團隊交流。面對客戶的員工能告訴你關于客戶的什么?問問你的銷售人員、服務代理、客戶經理、收銀員和其他直接與客戶打交道的人,他們認為自己的客戶是誰。他們認為顧客有什么共同之處?
 
一旦你了解了典型客戶的人口統計數據、洞察力和共同特征,就可以開始構建更完整的圖景:
 
考慮客戶的余生。與客戶的互動是他們生活的一部分——你對他們接下來的生活了解多少?他們還使用和喜歡什么產品和服務?他們在訪問你的產品時是否遇到了挑戰,比如網速慢或現金流?
 
人物角色通常包括不同的部分,比如:專業信息、人口統計數據、客戶對你的產品的目標、挫折、挑戰等等。我喜歡用簡單的方式給人物角色添加人性,比如用“我”來描述他們的目標。表達個性特征的名言也有幫助。
 
把人物角色建立在真實的客戶身上是可以的。但要確保這個人真正代表了你想要代表的典型客戶或理想客戶。
 
使用I聲明源的例子:來自Linkedin學習和Jeannie Walters的客戶體驗旅程映射課程
 
即使你的角色代表了一群顧客,你也應該把它看作是代表這群顧客的一個個體:
 
你的角色名稱。您可以使用基本名稱或描述性名稱來完成此操作。我看到過像“Hannah-in-a-Hurry”和“go - get - gary”這樣的角色名稱,以幫助快速確定客戶是誰。B2B人物角色通常在人物角色名稱中標識行業或角色,比如“CEO Chris”。團隊還可以避免使用首字母縮寫或更通用的名字,比如“A.J.””或“亞歷克斯。這也可以幫助你的團隊與角色定義的目標保持一致。
 
添加照片或圖形來表示客戶。照片也有一定的局限性,因為一張照片可能代表某種人口統計學、性別或文化,而不是真正代表客戶。因此,在使用庫存照片時要小心。
 
使用此信息創建一個可以與您的組織共享的角色。尋求反饋,進行社交活動,并就人物角色的存在進行交流,以幫助每個人實現目標,并將客戶放在品牌的中心位置。
 
一個角色是遠遠不夠的。讓每一個環節都成為一個學習的經驗,并根據需要不斷建立和改進。
 
2. 利用你掌握的數據。
 
你的客戶可能不會分享太多他們的生活,但你可能可以獲得關于他們的行為、行動和與你的品牌互動的數據。
 
數據既有正式的結果,也有非正式的、非結構化的景觀。用兩者來理解你的客戶。
 
正式數據可以在個人和組織兩級進行審查。個人客戶數據,如…
 
購買歷史記錄
 
客戶服務請求
 
使用數據,比如應用程序的使用頻率
 
可以幫助你描繪出你的客戶是誰,以及他們在客戶之旅中是如何參與的。
 
非正式的數據,如客戶軼事,開放式的調查反饋,社交媒體上的評論,也可以幫助你與你的客戶保持聯系。

3.采訪你的客戶。
 
我喜歡和顧客聊天!采訪客戶、前客戶和幾乎是客戶的人是傾聽那些真正經歷過客戶之旅的人意見的好方法。
 
采訪客戶,詢問他們的需求、期望、失望和愿望。了解他們對你的品牌和其他品牌的感受。他們購買了競爭對手的產品嗎?你能從中學到什么?
 
針對獨特的品牌、行業、情況定制客戶訪談。但是一旦問題設計好了,將反饋收集在一個地方,以回顧模式和結果。
 
有些公司會與“跟隨我”研究相結合,在這個研究中,體驗設計師或研究人員會直接去客戶所在的地方,觀察他們在實際生活中是如何使用實際產品的。這也可以在虛擬環境和用戶測試中完成。這種類型的研究是豐富的了解產品的使用,可以闡明誰是客戶。
 
許多組織根本沒有資源來持續進行這項工作。如果你沒有直接觀察客戶的資源,那么訪談可以幫助你在這些深度研究項目之間架起橋梁。
 
不管在什么行業,什么情況下,我喜歡用兩個問題來結束采訪,讓客戶說話:
 
如果你揮一揮魔棒,沒有限制,你想從這個產品/服務/品牌中得到什么?
 
有什么我們沒說的,你想讓我知道嗎?
 
一旦客戶對對話有了足夠的信任,他們就很容易提出一些驚人的想法和見解!如果你仔細聽,你會確切地聽到他們有什么挑戰和目標。
 
4. 創建anti-personas。
 
了解我們的客戶有一點。我們關注那些熱愛我們品牌的人。我們的贊助商愛我們,我們也愛他們!
 
我們相信,我們所有的客戶都像那些迫不及待地想聽到我們的消息、給我們好評、告訴他們所有朋友我們品牌的人一樣,很容易就能住在一個快樂的地方。
 
但這意味著,我們經常會錯過一些有價值的信息,比如那些不太樂觀的客戶是誰。作為我們的客戶,理解詆毀者、抱怨者和反對者也很重要。我們應該去認識他們!
 
反角色是探索客戶的好方法。查看取消服務的客戶周圍的數據。尋找最糟糕的社交媒體評論,并深入了解這些客戶是誰。
 
圍繞“無耐心派瑞”的人物角色可能會幫助你的團隊設計,以改善所有客戶的體驗的方式來改善體驗!
 
不要害怕去發掘你競爭對手的客戶。這里面有很多關于理想客戶的信息,甚至還有你不想要的客戶。
 
5. 保持好奇!
 
好奇心是創造良好客戶體驗的關鍵因素。
 
你的客戶將會進化,就像我們所有人一樣。這是你的團隊要做的!
 
有許多與客戶互動、傾聽和學習的方式。今天,有像互動旅程地圖,虛擬焦點小組,客戶咨詢委員會和更多的工具可以幫助你與客戶保持聯系。不斷地利用這些技術來真正了解你的客戶。
 
在審查客戶數據——尤其是投訴——時,很容易形成一種憤世嫉俗的態度。我鼓勵你保持好奇心,不要憤世嫉俗!人類是復雜的、微妙的、情緒化的、非理性的。這就需要大量無判斷的傾聽和學習。我知道有時候這說起來容易做起來難,但這就是保持領先的理由。挑戰你的團隊,讓他們在傾聽客戶意見的時候,說出彼此不屑的意見。

讓我們來總結一下:
 
5種方法讓你更好地了解你的客戶:
 
創建一個角色。它們可以幫助組織中的每個人識別這個人是誰,而不是依賴于使客戶失去人性的集體數據。
 
利用你掌握的數據。數據既有正式的結果,也有非正式的、非結構化的景觀。用兩者來理解你的客戶。
 
采訪你的客戶。在一個地方收集反饋來回顧模式和結果。
 
創建anti-personas。作為我們的客戶,理解詆毀者、抱怨者和反對者也很重要。
 
保持好奇。你的客戶將會進化,就像我們所有人一樣。這是你的團隊要做的!
 
我們可以創建人物角色,研究數據,主持一些訪談,并試圖把我們的客戶放在一個盒子里。但是角色永遠不會提供構成一個人的所有信息。數據永遠不能確切地告訴我們為什么人們會做出這樣的決定。面試并不總是涉及一個人今天的重要背景故事。
 
是的,重要的是了解我們的客戶,并作為一個組織就客戶是誰達成一致。但是,不,我們永遠不會完全正確。
 
挑戰你的團隊,讓他們超越基礎。保持好奇心和謙遜。每個人都是獨一無二的,這是令人驚奇的!我們也要記得用我們的好奇心來慶祝。人物角色正在遠離傳統的人口統計、性別、甚至職業生涯中的經驗。這是一種方式,我們可以允許更多的多樣性和包容性。
 
你的客戶可能有相似的工作頭銜或愛好,高德代理主管但他們會像我們一樣根據情緒做出決定。了解客戶的目標、需求、挑戰和期望的結果。然后繼續了解他們作為人。你會很高興你這樣做了,你的客戶也會因此而感謝你!

 

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